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Genauer hingesehen: DISRUPTION

Juni 2017 Staunend steht die Wirtschaftswelt vor dem Begriff “disruption”, liest nach im Langenscheidt und bemüht sich um Deutungshoheit. Wir bieten an: disruptiv bezeichnet im wirtschaftlichen Kontext eine Innovation, die wegen des hohen Kundennutzens in kurzer Zeit hohe Marktanteilsverschiebungen verursacht. Warum ist das so und was bedeutet dies?In den VDI-Nachrichten vom 19. Mai wird auf Seite 28 unter dem Titel “Das Märchen vom disruptiven Prinzen” disruptiv als hässlicher Begriff mit der Übersetzung “zerstörend” beschrieben.

Juni 2017

Staunend steht die Wirtschaftswelt vor dem Begriff “disruption”, liest nach im Langenscheidt und bemüht sich um Deutungshoheit. Wir bieten an: disruptiv bezeichnet im wirtschaftlichen Kontext eine Innovation, die wegen des hohen Kundennutzens in kurzer Zeit hohe Marktanteilsverschiebungen verursacht. Warum ist das so und was bedeutet dies?

In den VDI-Nachrichten vom 19. Mai wird auf Seite 28 unter dem Titel “Das Märchen vom disruptiven Prinzen” disruptiv als hässlicher Begriff mit der Übersetzung “zerstörend” beschrieben. Im Handelsblatt vom 19. Juni wird der Digital Chef von General Electric zitiert mit “Uns könnte eine Zerrüttung bevorstehen”. Sperriger kann der Umgang mit der Disruption und der sie im wesentlichen verursachenden Digitalisierung von Produkten und Prozessen kaum sein.

Innovative Produkte und Dienstleistungen wie “ride sharing” erbringen einen hohen Kundennutzen. Unsere Taxi-Rechnung vom Flughafen San Francisco nach Mountain View hat sich mit LYFT gedrittelt – und der Prozess ist angenehmer geworden, weil die Quittung autonom per email versendet wird, die Fahrer aufgrund der Bewertungen zuvorkommend dienen und jederzeitige Transparenz über die Route und Zeiten besteht. Kein Wunder, daß “ride sharing” im Massenmarkt angekommen ist und die traditionellen Taxiflotten ablöst. Und genau das ist der Punkt.

Sehr zu empfehlen ist die 3rd edition aus dem Juni 2013 von “Crossing the Chasm”, Geoffrey A. Moore, Harper Business Verlag. Hier wird eindrucksvoll beschrieben wie der “technology adoption life cycle” funktioniert und welche Gesetzmäßigkeiten die Marktdurchdringung von Produkt- und Service-Innovationen regeln. Disruptiv kann die Innovation nur dann sein, wenn sie den “chasm”, die Lücke zwischen dem anfänglichen Erfolg bei besonders visionären und tech-affinen Kunden und der positiven Kaufentscheidung durch die breite Masse der Kunden schließt. Letzteres bedeutet, daß Sie und wir einen so hohen Vorteil geboten bekommen, daß wir als vorsichtige und hart kalkulierende Einkäufer und Nutzer überzeugt werden. Dann ändern wir unser Verhalten und tragen aktiv dazu bei, daß ein Produkt- oder Serviceangebot disruptiv wird. In Zahlen ausgedrückt: unter der Annahme der Normalverteilung der Umsätze über den technology adoption life cycle liegt der Massenmarkt innerhalb einer Standardabweichung, also etwa 68% des gesamten Marktes für eine Technologie. Disruption ist also kein Synonym für Innovation oder Digitalisierung, sondern bezeichnet die Durchdringung des Massenmarktes mit einer neuen Technologie und den darauf aufbauenden Produkten. Der Anpassungsprozess für alle Betroffenen sorgt für verständlichen Diskussionsbedarf.  Aber die Wirkmechanismen sind doch verständlich und können klar benannt werden.

In diesem Sinne gilt es auch das Wörterbuch genauer zu lesen und eine neutrale Übersetzung zu versuchen: to disrupt – nachhaltig verändern.