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Innovative Start Ups finanzieren sich durch Kundenumsätze

April 2017 “With a little help from my friends” sang Ringo Star auf dem Beatles Album Sgt. Peppers Lonely Hearts Club Band in 1967. Bei einigen Start Ups dudelt dieser Song im Hintergrund mit. Und das ist gut so. Start Ups, insbesondere innovative, technologie-basierte Start Ups im industriellen Umfeld (business-to-business, B2B), brauchen freundliche Erstkunden um zu wachsen. Per Definition sind diese Start Ups ein Hochrisiko-Unterfangen.

April 2017

“With a little help from my friends” sang Ringo Star auf dem Beatles Album Sgt. Peppers Lonely Hearts Club Band in 1967. Bei einigen Start Ups dudelt dieser Song im Hintergrund mit. Und das ist gut so.

Start Ups, insbesondere innovative, technologie-basierte Start Ups im industriellen Umfeld (business-to-business, B2B), brauchen freundliche Erstkunden um zu wachsen. Per Definition sind diese Start Ups ein Hochrisiko-Unterfangen. Die Hürden für den Markteintritt sind hoch: es gibt etablierte Lieferketten, laufende betriebliche Prozesse, geschlossene Distributionssysteme und Entscheider, die Bewährtes vorziehen. Ganz zu schweigen von der notwendigen Zertifizierung von Produkt und Prozess, ein Dschungel zum Schutz ganzer Rechte-Portfolien, und unsichtbare Übereinkünfte der Marktteilnehmer. Die simple Antwort der Start Ups: “ wir sind disruptiv! “ ist nichts, was wir ohne Rückfragen akzeptieren.

Disruptiv zu sein bedeutet, seinen Zielkunden durch innovative Produkte und Dienstleistungen drastische Vorteile zu verschaffen. Im B2B Bereich sind diese üblicherweise rational begründbar, quantifizierbar und liegen nicht bei 10% besser, sondern 10 mal besser (10x). Dies gilt im Grossen wie im Kleinen. Erderkundungssatelliten sind auf dem Weg in Bezug auf die Herstellkosten von einigen hundert Millionen Euro (1990) auf einige Hunderttausend Euro (2020) um etwa den Faktor 10^2 zu sinken. Solid-State Sensoren integrieren den Sensor und die Signalverarbeitung auf einem MicroChip und werden überall dort verarbeitet wo Sensorik unter hohen Anforderungen zuverlässig arbeiten muss, also z.B. in autonom fahrenden PKW, Bau-/Landmaschinen, Luftfahrzeugen, etc. Das Leistungs/Kostenverhältnis ist etwa mit Moore’s Law gestiegen, also Faktor 2x alle 18-24 Monate. Soviel disruptives Potential muss eine Nachfrage nach diesen Produkten schaffen – soweit so gut.

In der kommerziellen Luftfahrt gibt es den Begriff des “ launch customer “. Neue Airliner wie der Airbus A 350 oder Boeing’s Dreamliner 787 werden in der Konzeptphase bzgl. des Lastenheftes intensiv mit Erstkunden verhandelt und diese geben nicht nur konkrete Kaufabsichten kund, sondern unterstützen mit eigenen Ingenieurleistungen, öffentlichen Empfehlungen und nicht zuletzt Anzahlungen. Manche gehen darüber hinaus und geben Zugänge zu eigenen Kompetenzen und Ressourcen, wie die Bereitstellung eigener Montage- und Servicestellen. Diese “freundlichen” Erstkunden mit einerseits dem Willen Innovationen zuerst zum eigenen Wettbewerbsvorteil einzusetzen und andererseits dem innovativen Start Up auf die Beine zu helfen, diese Erstkunden sind es, die Innovationen zum Durchbruch verhelfen.

Machen wir uns nichts vor. Ein Start Up ist ein Hochrisiko-Unterfangen, weil Ressourcen-schwach, unerfahren und naiv. Jeder Start Up – Unternehmer tut gut daran, sich auf den innovativen Kern seines Produktes / seiner Dienstleistung zu konzentrieren und sich bei allen weiteren, notwendigen Schritten von erfahrender Hand anleiten zu lassen bzw. solche Schritte durch erfahrene Partner zu erbringen. Ein oder mehrere launch customer zu kontrahieren sind unseres Erachtens der Königsweg für jeden B2B start up. Die Aufgabenteilung erscheint klar: der Start Up konzentriert sich auf die Innovation, der launch customer hilft beim Begehen des Realisierungspfades. Der launch customer übernimmt – vor dem Hintergrund der Aussicht auf eine drastische Verbesserung seines eigenen Geschäftssystems – sowohl Anwendungs-spezifische Entwicklungskosten, wie auch den freien Zugang zu bestimmten vertikalen Märkten durch seine eigenen Distributionskanäle und eine Finanzierung durch Anzahlungen auf spätere Lieferungen. Die Vorteile für den Start Up auch auf der Finanzierungsseite liegen auf der Hand: anstatt Investoren in langwierigen Gesprächsrunden zu überzeugen (und über mehrere Finanzierungsrunden bei Stange zu halten), kann der Gründer auf seine Kundenvereinbarungen verweisen und diese sagen üblicherweise mehr als tausend Worte.

Wir haben diese Mechanik mehrfach beobachten können. Interessanterweise gibt es meistens den Nebeneffekt, dass der launch customer eine Vereinbarungen zur Nutzung der Innovation in konkreten Anwendungen und konkreten Märkten über z.B. eine Lizenzvereinbarung einer Beteiligung am Gesellschaftskapital des Start Ups vorzieht. Klar, es kostet Zeit und Geld die Beteiligungen so zu verhandeln und so zu verwalten, dass der Wille zum Erfolg des Gründerteams nicht verloren geht. Dieser Ansatz hat für den Start Up wesentliche Vorteile in Bezug auf einfache Strukturen und geringe Verwässerung.

Es bleibt also: volle Konzentration auf das Kundengeschäft ist der Königsweg, auch für Start Ups. Listen to the Beatles‘ second song on their 1967 album.