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Vertrieb

August 2017 Unser marktwirtschaftliches Wirtschaftssystem erfordert, daß erfolgreiche Unternehmen einen wirkungsvollen Vertrieb aufbauen. Die ‘basics’ geraten in gewissen Situationen in Vergessenheit - in Hochkonjunktur und Verkäufermärkten verlagert sich das Interesse auf Produktion und Lieferketten ...

August 2017

Unser marktwirtschaftliches Wirtschaftssystem erfordert, daß erfolgreiche Unternehmen einen wirkungsvollen Vertrieb aufbauen. Die ‘basics’ geraten in gewissen Situationen in Vergessenheit – in Hochkonjunktur und Verkäufermärkten verlagert sich das Interesse auf Produktion und Lieferketten; Start Ups schwelgen in Finanzierungskampagnen statt an ihrem go-to-market approach zu feilen; Technik-lastige Geschäftsführer ignorieren Kundenbeziehungen und vieles mehr. Aber ohne funktionierenden Vertrieb entsteht kein nachhaltiger Umsatz und Deckungsbeitrag. Vor diesem Hintergrund ist es gut sich dann und  wann an das 1×1 des Vertriebes zu erinnern.

Zur Definition: ‘Wenn ein junger Mann seiner angebeteten jungen Frau erklärt was für ein toller Hecht er ist, dann ist dies Marketing. Wenn Andere Ihr dies berichten, dann ist es Public Relations. Wenn er dann um Ihre Hand anhält und Ihr Ja-Wort erbittet (womöglich im Wissen, daß Sie es ihm geben wird), dann ist dies Verkauf.’ Vertrieb bedeutet Verkaufen unter Nutzung von Marketing und Public Relations.

Grob klassifizieren wir die Zielkunden nach Kategorien Konsumer (B2C), Industrie und Gewerbe (B2B) und öffentliche Hand (B2G). Letztere gibt Geld Dritter für Vorhaben Dritter aus – im wesentlichen gilt es daher die Regeln der öffentlichen Auftragsvergabe auf den Ebenen EU, Bund, Land und Kommunen zu beherrschen und diese Regeln beinhalten vieles, aber z.B. nicht die Forderung nach dem über den Produktlebenszyklus wirtschaftlichsten Angebot. Erstere sind aufgrund der schieren Anzahl interessant: von aktuell über 7 Milliarden Menschen sind bereits etwa 5 Milliarden durch das Internet erreichbar und damit potentielle Konsumenten. Konsumerverhalten und Kaufentscheidungen werden durch ein komplexes Amalgam von Bedürfnissen, Trends und Zwängen getrieben – es erfordert die ganze Klaviatur von Marketing, PR und Verkauf und dies online wie offline um zum Erfolg zu kommen. Nichts geht mehr ohne feinstrukturierte Datenakquisition und analytisch-fundierte Kommunikation. Dagegen mutet der Vertrieb an Kunden aus Industrie und Gewerbe (B2B) zumindest konzeptionell recht überschaubar an.

Im B2B Vertrieb unterscheidet man Direktvertrieb und Distributionsvertrieb oder Partnervertrieb. Vertrieb über Distributionsstufen ist klar: z.B. erklärungsbedürftige technische Produkte, die Logistik, Kundendienst und Verkaufsberatung in der Fläche und oder nach Branchen erfordern. Partnervertrieb unterscheidet sich vom Distributionsvertrieb oft durch eine notwendige synergetische Ergänzung/Komplettierung des zu vertreibenden Produktes und Services.

Hier ein Beispiel: Das heute weltweite größte offene Netzwerk für das Laden von Elektroautos, ChargePoint Inc, Campbell, CA (www.chargepoint.com) mit knapp 40.000 Ladepunkten in USA und Canada, hat ein unternehmerisches Ziel (nämlich dieses Netzwerk rasant zu vergrössern und als Betreiber an jedem Ladevorgang mitzuverdienen) und bedient sich dazu einer Vielzahl von Vertriebspartnern, die am Ausbau der Ladeinfrastruktur interessiert sind: Hardware-Lieferanten, EV-Hersteller, Bauträger, Beratungsfirmen, Installateure, Hotelbetreiber, Messebetreiber, etc.). Für jede Kategorie von Vertriebspartner gibt es ein spezifisches Angebotsbündel. Der Schlüssel für ChargePoint liegt in der durch die Partner drastisch erweiterten Reichweite – insbesondere durch ein komplettes Produktangebot und neue Kundenzugänge.

Im Direktvertrieb kommt der Ansatz des Opportunity Management zum Einsatz. Wichtig ist es zunächst das Kundenpotential zu definieren: So ist ein für den B2B Direktvertrieb geeigneter potentieller Kunde einer der ein wichtiges Problem hat, es dringlich lösen muss, über die finanziellen Mittel dafür verfügt und für den der Anbieter qualifiziert ist! Diese vier Kriterien gilt es abzuarbeiten, bevor man eine Opportunität definiert und Vertriebsressourcen einsetzt.

Opportunity Management bedient sich des Vertriebstrichter als am Besten geeignetes Strukturierungswerkzeug. Üblich sind in etwa folgende Stufen:

Idee: Identifikation der Opportunity (meist Kombination aus Zielkunde und Produkt)
Anbahnung: Diskussion mit dem “buying center” des Kunden
Klärung: technische, betriebliche, rechtliche Klärung mit den Kundenexperten
Angebot: rechtliche bindendes Angebot mit allen Konditionen an den Entscheider
Auftrag/Lost Order: Verkaufsabschluss oder Erfolg des Wettbewerbs/Nichtvergabe

In jeder Stufe sind Wahrscheinlichkeiten, Vorlauf- und Durchlaufzeiten, nächste Schritte und Lernpunkte zu planen und zu erfassen. Die meisten Fehler werden dadurch gemacht, daß das Opportunity Management nicht durch einen Geschäftsprozess hinterlegt, keine geeignete SW-Unterstützung (die meisten SaaS Lösungen oder Apps sind besser als eine Excelliste) ausgewählt und eine generelle Disziplinlosigkeit im Umgang mit den Daten und Kundeninformationen vom Vertriebschef geduldet wird. Macht man alles richtig, dann kann auch im Vertrieb der Erfolg geplant werden (und die Vertriebsplanung geht Hand in Hand mit der Produktions- und Ressourcenplanung). Angefügt sei, daß eine tiefgreifende “order lost” – Analyse eine Tugend der Erfolgreichen  ist.

Last not least ist die Umkehrbetrachtung essentiell: Der Kunde kauft immer von einer Person; der Kunde schätzt eine an seinen Anforderungen ausgerichtete Beratung, erwartet eine konvergierende Diskussion und respektiert eine professionelle Vertretung eines nicht vorschnell gelegten Angebotes. Stimmt der kulturelle Fit zwischen Kaufentscheider und Verkäufer, also passiert der Verkäufer den “sniff test”, dann ist viel, vielleicht schon alles gewonnen. Viel Erfolg!

 

Erläuterung der Verwendung von Abkürzungen, Fachbegriffen und Anglizismen:

Go-to-Market – Sammelbegriff für alle Aktionen die Vertrieb und Service mit Ziel Kundenumsatz dienen
Buying Center – alle Personen in der Kundenorganisation die an der Kaufentscheidung beteiligt sind
Sniff Test – in etwa “persönliche Chemie”